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北京赛车:李宁对标耐克? 国产运动品牌“款美价廉”实力崛起

时间:2018/2/12 18:33:15  作者:  来源:  浏览:0  评论:0
内容摘要:  李宁亮相纽约时装周  李宁全新的“悟道”系列球鞋  近日,李宁品牌亮相纽约时装周的事件,在国内微信公众号上被刷屏。前体操运动员奥运冠军李宁也发了一条微博助兴:“我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教”。  李宁登陆纽约的时段,正值中国春节即将来临,耐克、...

北京赛车:李宁对标耐克?_国产运动品牌“款美价廉”实力崛起

  李宁亮相纽约时装周

北京赛车:李宁对标耐克?_国产运动品牌“款美价廉”实力崛起

  李宁全新的“悟道”系列球鞋

  近日,李宁品牌亮相纽约时装周的事件,在国内微信公众号上被刷屏。前体操运动员奥运冠军李宁也发了一条微博助兴:“我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教”。

  李宁登陆纽约的时段,正值中国春节即将来临,耐克、阿迪也不会错过这个独特的营销机会。耐克从2002年推出生肖系列开始,延续至今已经第16年了,生肖鞋款也从基础的AIR force 1到现在的篮球+运动生活系列,基本覆盖耐克的主打系列。阿迪也不断地推陈出新。

  迈出国际范 国产品牌价廉物美

  李宁、安踏、匹克、特步和361度被称为中国五大体育运动品牌。喜欢体育的观众,对这些品牌都不陌生,因为在中央电视台体育频道上经常可见它们的广告。铺天盖地的广告加上重大型比赛冠名,加上收购圈地,国产运动品牌近些年一派复苏的态势。

  新加坡证券公司大华继显发布报告指出,中国主要运动服装公司将于2月底开始公布2017年业绩。安踏体育最有可能为市场带来惊喜,原因是展销会订单增长加快及非安踏品牌势头强劲。该行同时预期李宁2018年的销售及利润回升幅度将大于2017年。该行上调特步国际至“持有”评级,原因是销售于2017年第4季持续回升。

  目前,安踏将品牌定位落在高端时尚运动品牌之后,开始抢滩一二线城市中高端消费市场,这一策略被证明是行之有效的。安踏收购了百丽在华代理的FILA、ADIDAS、KAPPA,尤其是FILA已经开始带动安踏扭亏为盈。2016年,安踏50.6%的毛利率,甚至超越了国际体育品牌巨头阿迪达斯。

  除去数字业绩上的增长,从时尚角度来看安踏,其顺应潮流推出的安踏老爹鞋款,与各大潮牌相比,安踏老爹鞋的定价只需要399元,条件是只限在实体店销售。于是,不能亲自前往实体店的便开始找代购,黄牛在安踏门店前排队,这是一件多么神奇的事情。

  球鞋圈KOL(关键意见领袖)张三RDK虽然是阿迪的粉丝,不过他倒是挺了一回安踏,认为球鞋间的元素借鉴非常正常。“安踏这次的老爹鞋,我个人不觉得有抄袭问题。有些媒体习惯性说安踏抄袭模仿,我觉得是不客观的,大家可以去看看彪马和UA的老爹鞋。”

  另一位球鞋评论家DHILL则从趋势角度来分析,认为安踏和李宁在2018年将有新增长,“通过2018年前两个月的表现,安踏和李宁这两家国产品牌非常积极主动的出击,无论是产品设计还是营销推广。”

  如果说李宁、安踏身处国内运动品牌第一梯队的话,那么第二梯队的匹克、特步、361度则专注于细分化市场。

  匹克专注于篮球,旗下拥有德怀特、霍华德、托尼帕克等NBA球星,并且赞助了欧洲篮球联赛。

  特步加大了对跑步及足球运动的宣传和赞助。仅2017年上半年,特步的广告及推广费用占到收入的12.2%,达到2.8亿元。同年还签下了赵丽颖和林更新,塑造运动新形象。作为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌,2017年特步赞助了29场马拉松赛事。

  边看秀边买鞋 电商推波助澜

  说回李宁,李宁这次登陆纽约时装周离不开电商平台的助力,因为它和太平鸟、CLOT等一起出现在“纽约时装周天猫中国日”上,这个环节的目的是帮助中国设计师和品牌打入美国市场。而李宁此次联手天猫,更凸显了李宁在电商方面的思考。据李宁方面介绍,截至2017年上半年,李宁电商业务收入于李宁品牌收入占比达18%。

  “电商已经不再纯粹是卖货的平台,更多的也起到了媒体的作用,让更多用户通过天猫平台,更快更直观地能看到李宁在纽约秀台上想传播给整个世界的态度和心智。同时营销对应零售的角度,用户也能享受到边看边买的迅捷体验。”李宁在此前接受采访时表示。

  从李宁在本次纽约时装周上秀出的高清大图来看,服装、球鞋的设计,都开始向一线潮牌Supreme、OFF-White等靠拢,引得一众网友的点赞追捧。

  网友纷纷秀起了评论,“我离时尚就差一双李宁了”、“原来番茄炒蛋还能这么潮”、“希望能在终端店铺买到这些系列产品!这样我老公就可以有衣服穿了”……

  其实早在2012年签约NBA球星德怀恩韦德开始,李宁的野心就不仅仅在国内市场了,先是将韦德之道签名鞋系列在美国部分地区限量发售,后又推出限定老兵节配色,这款鞋在Ebay上一鞋难求,被二级市场炒到了2000美元一双。

  伴随着去年的嘻哈风,李宁又将最符合嘻哈调性的球鞋进行“二次创作”,和重庆嘻哈团体GOSH推出联名款,并且在《中国有嘻哈》节目期间推出,当即全部售空。

  此次李宁在纽约时装周秀场上的同款鞋子,上线李宁天猫旗舰店之后,1000多双鞋子上线后1分钟就售光。500—800元一双的价格,比耐克、阿迪等同类型产品便宜了一半以上。李宁的天猫旗舰店更是迎来客流激增,走秀款的销售额占据了当日运动行业的前三。

  洋品牌入乡随俗 全方位铺设线上

  恭喜发财,是国人过年见面时常常会说的一句吉祥话。耐克从2002年推出马年生肖款球鞋开始,每年都会在中国的农历新春,和国人说一句恭喜发财。到了2018年,除了耐克,洋品牌对中国人说的“恭喜发财”更响亮了,推出中国风产品的品牌达到了历史之最。

  除耐克、阿迪这样的传统巨头之外,匡威、Vans、New Balance、锐步、虎牌也纷纷加入战局。

  耐克和AIR JORDAN在今年推出的CNY系列,从运动生活领域逐渐扩展到旗下的篮球鞋系列,也纷纷加入中国元素。

  阿迪达斯则是应景推出了“獒”系列迎合中国的农历狗年,以中国传统艺术视角演绎了中国年系列里“忠、义、信、勇”四种精神,诠释出中国传统文化的精髓,可谓十分接地气。

  洋品牌接地气的目的,不言而喻,只因中国是这些洋品牌的重要战场。

  中国是目前阿迪达斯的第二大市场,2016年,阿迪达斯在中国市场份额占比为16%,美国市场占比为18%,两者的差距越来越近。阿迪达斯的首席执行官Kasper Rorsted表示,到2020年,阿迪达斯将在中国体育用品市场上再新增2000至12000间门店。

  作为阿迪死对头的耐克,2016年在中国的市场份额上升了30个百分点。耐克充分做到了产品的入乡随俗,在我国电商高速发展的时代,耐克采用了“官方商城+微信公众号+体验店+Nike APP”这一富有中国特色的线上运营模式。

  不管从哪个方面来看,国产运动品牌和国际巨头之间争夺市场的态势趋于明显。


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